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一台6000,为什么戴森可以卖这么贵?(这是一个严肃的分析,真不是广告)

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来源:华尔街见闻(微信ID:wallstreetcn),整理:刘怡心。更多精彩资讯请登录,或下载华尔街见闻APP。

本文摘编自国泰君安报告,原标题为《为什么戴森可以卖这么贵?》,作者国泰君安家电分析师范杨团队。

售价6000元的扫地机器人,5000元的吸尘器,4000元的电风扇,3000元的吹风机……戴森不断刷新着消费者对家电价格的认知,加之其推出的新品经常引领产品升级,戴森被誉为“家电行业的苹果”。

定价是同类高端产品三倍以上的戴森,可谓“曲高”,但这并不意味着“和寡”。以市场份额排名第三的中国为例,戴森吸尘器已经占据中国线下吸尘器市场的最大销售额份额,而在2013年定价3000元以上的戴森吸尘器进入中国时, 中国高端吸尘器均价还不到1000元。 吹风机同样获得消费者的认可,3000块的戴森吹风机一上市就卖到断货,目前在天猫200元以上的吹风机中月销量排第三,均价几乎是前2名的10倍。

2010年-2016年,戴森营业收入从12亿美元猛增至33亿美元,净利润也从3亿美元增长至8亿美元,增幅接近两倍,净利率则始终保持在25%以上。核心产品吸尘器是戴森最大收入来源,占总体收入的55%,屡次引领市场产品升级,并在全球销售火爆。

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戴森凭什么卖高价?

国泰君安指出,高价的本质在于为极致体验和轻奢属性买单,前者属于使用效用,后者则源于心理效用。除了人性化设计,戴森还通过口碑传播进一步打造轻奢属性:

使用效用方面,戴森吸尘器满足消费者吸力大又轻便的核心需求。刚需属性放大使用效用的提升。同时,戴森把人性化的设计发挥得淋漓尽致,给使用者带来完美的吸尘体验。

心理效用方面,戴森的产品从1993年诞生以来就始终是中产阶级以上家庭的最爱。它传递给消费者的是一种对高品质生活的追求,带有明显的轻奢属性。

以吹风机为例, 消费者对戴森吹风机的关注点已超越功能范畴。通过对小红书关于戴森吹风机的1400多篇产品笔记进行关键词统计,发现消费者购买3000块的戴森吹风机,看重的已经不仅仅功能,而是高颜值,高大上以及体验向的生活幸福感的提升。

戴森品牌塑造的另一成功之处在于:通过自上而下,从精英阶层到普通大众的口碑传播让戴森的产品拥有轻奢属性,并且消费者愿意为此买单。

戴森吹风机风靡社交网络。戴森吹风机上市不到1年,新浪微博的话题阅读量就高达726万,颇受时尚青年欢迎的小红书上关于吹风机的消费笔记一共14289篇,而戴森吹风机相关笔记就占据1/10。

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不可忽视的力量:中产阶级崛起

国泰君安指出,戴森成功的背后是中产阶级的崛起,戴森成功进入每一个国家的前提是该国的中产阶级已具备足够的购买力:

1985年,当时日本经济如日中天,戴森的技术在日本首发,立即受到日本消费者的追捧。1993年到21世纪初,戴森回到欧美市场,也大受欢迎。2005年后,戴森观察到富裕的亚太地区国家已经成熟,并在中国香港占据30%的市场。

国泰君安认为,在一线城市消费能力与发达国家接轨的中国,中产阶级同样是戴森火爆的“推手”:

据统计,戴森市占率较高的国家按购买力平价调整的人均GNI除中国外均超过20000国际元,而戴森在中国销售主要集中在一线城市,一线城市的人均GNI应该已经超20000国际元。

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新媒体总监 位宇祥

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