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从西贝离职、和喜茶做邻居……他把卤鹅做成网红爆品!

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从西贝离职、和喜茶做邻居……他把卤鹅做成网红爆品!

从西贝离职、和喜茶做邻居……他把卤鹅做成网红爆品!

作者|希凌

编辑|东青

——餐厅一定要提供 Wifi 吗?

在这个讲究“体验”的时代,多数餐饮老板给出的答案都是“ Yes ”。

提供 Wifi 哪够啊。餐厅还要提供预约服务,给排队顾客备好饮料小吃和小游戏;要有会员体系、清晰的用户画像;要开公众号、搞些花枝招展的宣传;要创造社交币、建立和顾客间的共鸣;要有互联网思维、抓住消费升级的风口;要研究 90 后, 95 后消费心理......

要做的事情太多了,多到有时候会忘了自己原来是家开餐厅的,而不是搞互联网的。

深圳这家餐厅倒是有点不一样,它的人效和平效都是商圈第一。

它不提供 Wifi ,不预约、不留座、没有会员、不做促销......它在喜茶旁边,门口总是盘踞着一条长长的排队队伍,它 10 个月前开业,这个场景也整整持续了 10 个月。

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说好的用户体验呢?不按套路出牌

它叫日日香鹅肉饭店,一家卤鹅专门店。一家餐厅的样子其实是一个人的样子,一个人的样子和他的经历相关。

日日香背后这个人叫陈鹏鹏,一个在西贝工作了 15 年的餐饮人。

这些“反人类”的条款设计,是经营哲学还是营销手段?

看懂陈鹏鹏,你就会看懂他常挂在嘴边的性价比战略,看懂性价比战略,你自然也看懂了这家网红店里为何有各种“反人类”设计。

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在西贝呆了15年,他出来开餐厅

陈鹏鹏身上打着深刻的西贝烙印,他在西贝工作了 15 年。去年,他放弃丰厚的年薪,创立日日香。

为什么选择做卤鹅?陈鹏鹏的回答用六个字来概括就是:喜欢、市场、时机。卤味存在上千年,经过市场的检验,受众够广,而卤鹅的品类有差异性,目前市场上还没有大品牌出现,这是机会。

他走的路子,和西贝的“好吃战略”一脉相承,把好吃、食材放在第一。

汕特日日香是汕头一家经营卤鹅的老字号品牌,陈鹏鹏花了 100 万元买断卤鹅配方的使用权,经历多次迭代升级后,去年 9 月,第一家日日香在深圳开业。

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一跃成为网红店

单品店产品设计的小心机

日日香主打狮头鹅卤味。陈鹏鹏参考了潮汕牛肉火锅的玩法,把鹅解构成 12 个部位,每个部位口感不同,再把 12 个部位进行 3 拼、5 拼等,提供给顾客。

做单品类的优势是聚焦,抢空位占据消费者心智,在供应、出品方面也更可控,容易产生规模效应,于是成了近几年的开店趋势。但是,它有一个致命的硬伤——面临不可预计的系统性风险。

这样的历史教训一再发生。2004 年,疯牛病肆虐,主打牛肉饭的日本吉野家险些破产,被迫停售牛肉饭后,吉野家卖起猪肉饭和鸡肉饭,最终熬过危机。

为防御系统性风险,日日香在主打狮头鹅之外,增加了猪肘系列卤味。同时这也是对品类的一种补充,给顾客多一种选择。

产品是最好的广告

做餐饮的根是什么?陈鹏鹏给出的答案是,好的产品。

日日香以产品为核心,把门店最重要的位置都留给产品。店门口有一大片卤鹅的明档区,卤制、斩件、摆盘如同一场场表演徐徐展开。

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产品是餐厅最好的广告

明档是日日香门店设计的核心所在,通过展示卤鹅吸引客流,建立产品与顾客间最直接、真实的互动。

这让我想起了喜家德的一字形水饺,为啥不做成元宝形或者其它形状?因为一字型水饺咬一口后,可以让消费者看到馅料的真材实料。

好的产品要通过设计,让顾客有感知。设计方式各有不同,底层的道理是相通的。

产品背后,供应链是关键

“每个礼拜,我们店里都会接待一批拿些尺子、扛着摄影器材的同行。”

日日香鹅肉饭店一炮而红后,抄袭者纷至沓来。他们抄走了店面设计、抄走了菜单、抄走了服务流程,可抄不走好生意。

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好食材是好吃的保障

食材是日日香的核心竞争力,陈鹏鹏在深圳建起农场饲养狮头鹅,活鹅现宰,一天 2 次送到店,这是竞争对手短期内抄不来的。

随着供应产能增加,日日香也会加快开店速度,今年预计有 3 家新店开业。

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奉行性价比战略,不排队就亏钱

日日香人均 100 元,消费其实不低,可它的毛利却不高,平均不到 60% 。这背后,是陈鹏鹏对性价比的思考。

卤鹅作为民间传统产品进入大城市,通过有竞争力的价格能快速打开市场,再通过提高运营效率获取利润。

从营销的 4p (产品,价格,渠道,促销) 理论来看,日日香如何应用?

足够好的产品

100 万元购买卤料配方,在深圳自建供应链,标准化解构鹅......这些都为做好产品打下基础。

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好产品,要让顾客有感知

有竞争力的价格

日日香的产品定价击垮了原来的行业定价,比如鹅肝,一份只卖 98 元。陈鹏鹏想做出大排档的感觉,营造轻松、随意的氛围,吸引更多人进店消费。

店门口平时有 2 条队伍,一个是堂食,另一个是外带。因为有足够高的性价比,很多顾客愿意打包产品,那是一个更大的外带市场。

最贵的商圈

《从零开始做餐饮》中提到,选址就是选客流,对餐厅而言,客流就是金钱。陈鹏鹏深谙此道,他的选址策略是——只在最贵的商圈开店,好的位置是客流的保证,如果连客流都没有,翻台、营收从何谈起?

促销

把产品当成最好的广告,用好产品置换顾客的口碑传播。

同样一平米的餐厅,日日香的平效必须做到一般餐厅的 2、3 倍,一个员工一天接待的客流也必须高于一般餐厅,这个价格体系才能维持下去。

我们在《从零开始做餐饮》中提到,出品速度是检验一家餐厅服务品质的重要标准。正餐的出餐时间一般在 20 - 30 分钟,为保证用户体验,很多餐厅会对上菜时间作出承诺,比如西贝的承诺时间是 25 分钟,云海肴是 28 分钟,更多餐厅是 30 分钟。而日日香的出餐时间平均只要 5 分钟。这与卤鹅本身的产品特性相关,也离不开内部营运效率,顾客体验环节,内部管控等等各个流程的设计、衔接。

正是这样一个环环相扣的系统,让日日香运转起来。

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“反人类”设计背后,是效率为先

回到文章的开头,餐厅一定要提供 Wifi 吗?

即使很多餐饮老板给出的答案是“ Yes ”,陈鹏鹏还是坚决说“ No ”。

性价比得以落地和持续的前提是,效率、效率、效率。日日香一天的营业时间不到 8 小时,卖完就停止营业。在核心时段高效运作,不打低效率的持久战。

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每天营业不到 8 小时

不提供 Wifi ,不预约、不留座、没有会员、不做促销......这是在性价比战略下,陈鹏鹏做出的选择,是与顾客体验之间的一场博弈。

反观行业,提供 wifi 、预约服务等,与其说是增值服务,不如说已经成了行业的基础设施。你做了不会成为加分项,没做却会减分。餐厅的出品固然重要,顾客是奔着美食来的,但美食以外,整个就餐流程也是体验的一部分。强调出品并不等于要站在顾客体验的对立面,如果拿捏不好尺度,克制容易变成一种固步自封。

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陈鹏鹏的三&八法则

好在现在来看,顾客是买单的。

日日香鹅肉饭店呈现出来的一切,是陈鹏鹏对餐饮的思考和实践。作为一家网红店的掌门人,他有欣喜也有焦虑。一个人要处理方方面面的事物,明明看到了很远,但还是要一步步走。很多目标还没有达成,他难免着急。

他在西贝走过了 15 年,未来还有更长的路要走。慢慢来,回归产品本身,根才会扎深。

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